Zu den im Teil 2 dieser Beitragsreihe genannten Einflußfaktoren kommen noch weitere, die du mit bedenken musst.
Der Wettbewerb in deiner Branche
Grundsätzlich wird die Reihenfolge zuerst einmal nach der Höhe der abgegebenen Gebote festgelegt. Das führt in der Konsequenz dazu, das sich die Bieter gegenseitig pushen. Da wir aber alle nur mit Wasser kochen, wie man so schön sagt, und es betriebswirtschaftliche Grenzen gibt, wird sich die obere Grenze je nach Branche in einem bestimmten Rahmen bewegen. Diesen gilt es auszuloten. Wie bereits in Teil 2 bemerkt, ist hier die entscheidende Frage, wie werthaltig sind die Produkte. Werden Produkte beworben, die einen niedrigen Preis haben und demzufolge auch eine geringe Gewinnmarge, werden sich die Gebote auch bei einer höheren Anzahl an Bietern in engen Grenzen halten. Zudem sind natürlich auch alle Bieter bestrebt, möglichst wenig zu zahlen, so daß sich zwangsläufig ein Gleichgewicht zwischen dem Streben nach einer guten Position und der Kostenoptimierung einstellt.
Die gewünschte Anzeigenposition
Der Anzeigenrang, also die Position deiner Anzeige in den Suchergebnissen, bestimmt zu einem großen Teil den Klickpreis. Vom Prinzip her gilt: Je weiter oben die Anzeige landet, desto eher wird sie gesehen und geklickt.
Du musst also denjenigen überbieten der den von dir gewünschten Platz besetzt. Ob dir das gelingt bestimmt dein maximaler Klickpreis. Ob du das unbedingt erzwingen willst und brauchst ist die zweite Frage.
Ein Beispiel: dein maximaler Klickpreis beträgt 0,40 €, der aktuelle Meistbietende liegt bei 0,30 € , dann musst du logischerweise mindestens 0,31 € bieten. Man sollte das also wirklich mit Bedacht angehen, denn der zweite Platz spart unter Umständen eine Menge Geld, das dir ja immer vom Gewinn fehlt (nicht vom Umsatz 😉 ). Es sind zwar auf den ersten Blick nur ein paar Cent, aber am Ende multipliziert sich dieser kleine Betrag mit der Anzahl der Klicks die du bezahlst. Und bei ein paar tausend Klicks wird das sehr schnell ein kleines Sümmchen. Es lohnt sich also, den Markt und die jeweiligen Suchanfragen regelmäßig zu beobachten, um die Balance zwischen Werbebudget und Anzeigenrang zu halten.
Faktor Zielgruppe: Konsumenten oder B2B
Die Zielgruppe bestimmt indirekt auch den Klickpreis. Wie schon erwähnt bestimmt am Ende dein Produkt, dessen Preis und Gewinnspanne den möglichen Rahmen des Werbebudgets und damit den Klickpreis, der betriebswirtschaftlich sinnvoll ist.
Bei hochwertigen Konsumgütern oder Industrieprodukten für mehrere hundert oder tausend Euro, hat man natürlich ganz andere Spielräume, aber meist auch deutlich weniger Interessenten und wirkliche Käufer.
Hier entscheidet am Ende insbesondere die Conversionrate den sinnvollen Klickpreis. Die Conversion bestimmt ja einfach, wieviele Klicks haben am Ende tatsächlich zum Kauf geführt. Beträgt diese 1:100, also nur jeder hundertste Klick führt zum Kauf, dann sollte der Klickpreis auch nur maximal ein hundertstel der kalkulierten Gewinnmarge betragen. Sonst machst du Verlust.
Das ist natürlich nur bedingt richtig. Abgesehen davon, das die Conversionrate auch schwankt, ist es davon abhängig, ob du nur mit einem Produkt handelst oder es selber herstellst und vertreibst. Bist du nur Händler ist die Formel korrekt, bist du selbst Hersteller kann es trotzdem noch sinnvoll sein, denn eine höhere Stückzahl führt zu einer Reduzierung der Stückkosten, da sich die allgemeinen Fixkosten der Produktion dann auf mehr Produkte verteilen, die Kosten sinken und sich damit die Gewinnspanne erhöht.